«Marca personal» y «gestión de marca personal» son términos que hoy usa cualquiera. Pocos conocen de dónde salen. Y saber de dónde viene una idea ayuda a aplicarla con criterio, en vez de repetir la receta del último vídeo.
Soy Nico, consultor de marketing digital freelance en Sevilla. Escribí este artículo en 2021, cuando empezaba a trabajar mi propia marca. Cinco años después es la página con más clics de mi web y la que más aparece en las respuestas de IA de Google. Lo he actualizado con lo que aplico hoy en auditorías de marca personal, dentro de la auditoría de presencia digital.
Los cuatro libros en un vistazo
| Libro | Autor | Año | Qué aporta | Su método |
|---|---|---|---|---|
| The brand called YOU (artículo en Fast Company) | Tom Peters | 1997 | Inventa el concepto: «en la era del individuo, tienes que ser tu propia marca» | 5 preguntas |
| Marca Personal: cómo convertirse en la opción preferente | Andrés Pérez Ortega | 2008 | El referente en castellano, enfocado a ser la opción preferente en un proceso de selección | 3 fases |
| Me 2.0: 4 Steps to Building Your Future | Dan Schawbel | 2009 | Conecta la marca personal con blogs, webs y LinkedIn | 4 pasos |
| #Triunfagram: estrategias para triunfar en Instagram | Vilma Núñez | 2015 | La marca personal aplicada a una red concreta, desde el minuto uno | Práctico, por red |
The brand called YOU, Tom Peters (1997)
Todo empieza el 31 de agosto de 1997 en Estados Unidos. Tom Peters, especialista en gestión empresarial, publica en Fast Company el artículo «The brand called YOU», «la marca llamada TÚ». El texto original sigue disponible.
Su mensaje cabe en una frase: «En la era del individuo, tienes que ser tu propia marca». Peters observa que todo lo que nos rodea lleva un logo. Y pregunta: si todo tiene marca, ¿por qué no aprendemos de eso?
De ahí sale la idea de «Me Inc.», algo así como «Yo, S.L.». En el mercado laboral somos quienes ofrecen un servicio a las empresas que lo demandan. Conviene saber qué ofrecemos.
Peters plantea cinco preguntas:
- ¿Qué te hace diferente?
- ¿Cuál es tu tono?
- ¿Cuál es tu verdadero poder?
- ¿Qué es la lealtad para ti?
- ¿Cuál es tu futuro?
Si has leído algo sobre marca personal, casi todas te parecerán obvias. La cuarta, no. Que uno de los pilares del personal branding sea cómo entiendes la lealtad me parece el punto donde más merece la pena pararse. Lo que entiendas por lealtad en el trabajo define lo que vas a sentir como éxito.
Peters cierra con una idea de carrera que sigue vigente: ocupar el puesto más alto de una empresa es una carrera que ya no aspira a más. Propone verla como movimientos entre proyectos distintos que alimentan tu experiencia.
Marca Personal: cómo convertirse en la opción preferente, Andrés Pérez Ortega (2008)
Andrés Pérez Ortega es el referente del personal branding en castellano. Su libro de 2008 desarrolla el concepto de Peters con un objetivo concreto: ser la opción preferente en un proceso de selección. Fue una de las razones por las que yo empecé en esto. Después descubrí que había mucho más, sobre todo en la parte de introspección.
Su método tiene tres fases:
- Análisis: saber quién eres y qué ofreces.
- Diferenciación: qué te separa del resto de candidatos.
- Notoriedad: que quien decide te conozca antes de decidir.
Dos ideas suyas que aplico hoy. La primera, que las empresas deberían apoyar desde recursos humanos la marca personal de sus trabajadores, con una perspectiva humanista. La segunda, que el análisis va primero, siempre. Es el paso común a todos los autores y el que más gente se salta.
Seguir a Andrés Pérez Ortega en redes y en su web es, por sí solo, una formación en marca personal. Para los hispanohablantes fue el primero que trabajó estos conceptos en nuestro idioma y los hizo accesibles.
Me 2.0: 4 Steps to Building Your Future, Dan Schawbel (2009)
Dan Schawbel acerca el personal branding al mundo digital. Entre el artículo de Peters (1997) y su libro (2009) hubo más autores, pero «Me 2.0» es el que une desarrollo profesional con blogs, webs y redes sociales. Schawbel publicó después «Promote Yourself» (2013) y «Back to Human» (2018), este último orientado a líderes y equipos, más cerca de recursos humanos que de la marca personal.
Lo que sorprende al leerlo hoy es que la parte digital no es profunda. Pasa por encima de las herramientas y subraya el networking fuera de internet. Supo estar en el momento justo: vio una oportunidad y la escribió.
Sus cuatro pasos:
- Descubrir: quién eres, qué te hace único, tu misión y tus valores.
- Crear: las herramientas que sostienen tu marca. Blog, web y LinkedIn.
- Comunicar: contenido, intercambio con otros profesionales, eventos.
- Mantener: la presencia que has construido, que es lo más difícil.
Su concepto más útil es la coherencia entre perfiles: mismo nombre, misma foto, mismo mensaje en cada plataforma. Es lo primero que reviso en una auditoría de marca personal y lo que más falla.
#Triunfagram: estrategias para triunfar en Instagram, Vilma Núñez (2015)
Si hablamos de personal branding, hay miles de ejemplos antes que este. «#Triunfagram» va de Instagram, no del concepto. Lo incluyo por lo que supone: la digitalización completa de la marca personal, al alcance de cualquiera con un perfil.
Vilma Núñez compartió desde el principio sus conocimientos del mundo 2.0 y las herramientas que usaba. Su ebook salió cuando yo me formaba en social media, y sus recursos complementaban las clases de Keka Sánchez y Teresa Suárez que recibía entonces.
El planteamiento del libro es reconstruir. Quien llega a él quiere triunfar en Instagram sin saber de marca personal. A partir de algo que ya tiene, un perfil, empieza a construir una imagen y una estrategia, y a entender la relevancia que lo digital puede tener en su carrera. Después, Núñez amplió sus cursos a todas las redes.
En España, figuras como Keka Sánchez, TreceBits, José Facchin o Borja Girón acercaron esos conocimientos a cualquiera que quisiera empezar. Yo entre ellos.
Cinco preguntas, cuatro pasos y tres fases: son el mismo camino
Los tres métodos se solapan más de lo que parece.
| Peters (5 preguntas) | Schawbel (4 pasos) | Pérez Ortega (3 fases) | Qué haces en la práctica |
|---|---|---|---|
| ¿Qué te hace diferente? ¿Cuál es tu poder? ¿Qué es la lealtad para ti? | Descubrir | Análisis | Escribir, en una página, quién eres, qué ofreces y a quién |
| ¿Cuál es tu tono? | Crear | Diferenciación | Elegir el mensaje, el nombre y los canales, iguales en todas partes |
| ¿Cuál es tu futuro? | Comunicar y mantener | Notoriedad | Publicar, conversar y sostenerlo en el tiempo |
Las preguntas de Peters caben en el primer paso de Schawbel. El «crear», «comunicar» y «mantener» de Schawbel son la búsqueda de «diferenciación» y «notoriedad» de Pérez Ortega. Uno describe lo que haces en cada paso; otro, lo que buscas con él. Los dos llevan al mismo sitio.
Lo que aplico hoy, cinco años después
Mantengo la postura de 2021: lo fundamental es seguir siendo persona. Las herramientas ayudan a crecer profesionalmente, pero la marca sale de lo que ya eres, y no al revés.
Desde entonces he hecho más de cinco auditorías de marca personal para profesionales. El fallo más repetido es el que señalaba Schawbel: perfiles incoherentes entre sí. Nombre distinto en cada red, foto distinta, mensaje distinto. Antes de publicar nada, hay que arreglar eso. Es parte de la auditoría de presencia digital y, cuando hace falta imagen, del trabajo de branding e identidad visual.
Y un dato de mi propia web. Este artículo es, en 2026, la URL con más clics de auvenico.es: 9 clics y 596 impresiones entre el 30 de julio y el 24 de septiembre, en posición media 15,8. Entre el 14 de junio y el 13 de septiembre apareció 139 veces en las respuestas de IA de Google. Un texto de 2021 sobre cuatro libros sigue trayendo gente. Cómo se mide eso lo cuento en cómo aparecer en ChatGPT y en la IA de Google siendo una pyme.
Si te interesa el debate sobre cómo formarse en este mundo, tengo otra reflexión escrita sobre la formación en marketing digital. Y para quien quiera trabajar su marca personal con método, el primer paso es mi Sesión de Diagnóstico gratuita: 30 minutos, preparada de antemano.
Termino con la pregunta de Tom Peters que el resto de referentes no trata de forma tan directa: ¿qué es la lealtad para ti? Cualquiera que quiera construir su marca personal, joven o no tan joven, debería contestarla primero.
Fuentes
- Tom Peters, «The brand called YOU», Fast Company, 31-08-1997: https://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you
- Andrés Pérez Ortega, «Marca Personal: cómo convertirse en la opción preferente», ESIC Editorial, 2008: https://www.andresperezortega.com/libros/marca-personal
- Dan Schawbel, «Me 2.0: 4 Steps to Building Your Future», Kaplan Publishing, 2009: https://books.google.com/books/about/Me_2_0.html?id=re4rAQAAIAAJ
- Vilma Núñez, «#Triunfagram: estrategias para triunfar en Instagram», 2015: https://vilmanunez.com/triunfagram-estrategias-para-triunfar-en-instagram-e-book-y-curso-online/
- Datos propios: Search Console de auvenico.es (rendimiento 30-07 → 24-09-2026 e informe de IA generativa 14-jun → 13-sep-2026).
Consultor de marketing digital freelance en Sevilla. Trabajo la presencia digital de profesionales y pymes con un principio simple: tu web como centro de operaciones. Desde 2018 haciendo webs, SEO y redes con mis propias manos.
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